Почему скидки полезны не всем

О том, что скидки стимулируют продажи, знает, наверное, каждый предприниматель. Клиенты получают возможность сэкономить и покупают охотнее, зачастую даже то, что покупать не планировали. Но скидки скидкам рознь – одному бизнесу они будут полезны, а другому нанесут серьезный ущерб в том числе по части прибыли. 

Владелец интернет-магазина заметил, что на складе лежит много товара, который никто не покупает, да еще и счета компании как-то опустели. Зная, что скидки стимулируют спрос, он запустил акцию – скидка 60% на выделенный ассортимент. Себестоимость, маржинальность и другие метрики он перед распродажей не оценивал. 

Акция прошла отлично – покупателей было больше, а доход по итогу радовал глаз. Довольный предприниматель вывел часть денег, купил жене новую шубу, а себе Rolex. 

Прошел месяц – на счетах компании снова пусто. «В прошлый раз сработало, сработает и сейчас» – решил предприниматель, и снова запустил распродажу. Скидки сделали свое дело и принесли хороший доход. Менеджерам выдали премию, а жене бизнесмена – новенький автомобиль. Ситуация повторялась еще несколько раз, и вот бизнес оказался на грани разорения. Почему? Потому что давая скидку в 60% владелец не учел, что маржинальность товара составляет всего 30%. 

Избежать таких ситуаций поможет управленческий учет и грамотный подход к скидкам. 

Шаг 1. Определите цель скидок

Нельзя просто взять и поставить скидку в 50%, потому что так делают конкуренты, наступил Киберпонедельник или 8 марта. Спонтанные распродажи без четкой стратегии могут привести к неудовлетворительному результату, в том числе по прибыли. 

Цель скидки может быть разной:

  • Повышение лояльности действующих клиентов.
  • Привлечение новой аудитории.
  • Увеличение прибыли. 
  • Повышение среднего чека. 
  • Избавление от залежавшегося товара. 

Определив цель, вы сможете построить стратегию, правильно рассчитать скидку и объем продаж.

И хотя на первый взгляд кажется, что разницы между распродажами нет, на деле она существенная. Одно дело, если вы решили разморозить деньги, которые зависли на складе и устроили распродажу невостребованного товара. Тут получить прибыль не так важно – важнее отбить вложенные средства. Совершенно другая ситуация, если ваша цель – заработать. В этом случае недопустимо просто выйти в ноль. 

От цели скидок зависит механика проведения акции, стратегия распродажи и подход к анализу результатов. 

Шаг 2. Рассчитайте себестоимость и маржинальность

Если вы сейчас думаете, что мы говорим о каких-то банальностях, просто вспомните владельца интернет-магазина из прошлого раздела – это невыдуманная история. Многие предприниматели руководствуются примерными цифрами – «за 100 купили, за 150 продали, значит 50 рублей в плюсе». И логика в этом есть, но из 50 рублей еще 5 потратили на доставку, 2 на упаковку и 10 ушло на оплату работы продавца. 

К чему это всё? К тому, что перед тем, как давать скидку, нужно убедиться, что вы знаете реальную себестоимость товара или услуги и маржинальность. А – иначе рискуете загнать себя в убыток. 

Себестоимость – это все расходы, которые понесла компания для оказания услуги или реализация товара. Сюда входит и цена закупки, и доставка, и упаковка и другие категории трат.   

Читайте также: Как правильно считать себестоимость работ и услуг

Лера готовит торты на заказ. Для одного торта ей требуется закупить продукты на 800 рублей, еще 100 тратится на красивую упаковку и 200 на доставку. Себестоимость торта 1100 рублей. 

Зная себестоимость, можно рассчитать маржинальность, то есть понять, какой процент от выручки становится прибылью. 

Маржинальность = (цена продажи - себестоимость)/ цена продажи*100%

Торт Лера продает за 2500 рублей, поэтому маржинальность будет считаться так:

(2500 – 1100) / 2500 * 100% = 56%

56% – это доля прибыли в выручке и предел для скидок. Если Лера даст скидку на торт в 56% – она выйдет в ноль, а если 60% – уйдет в минус. 

Читайте также: Маржа, маржинальность, наценка – что все это значит

Шаг 3. Рассчитайте, как скидка повлияет на прибыль 

Максимальный процент скидки = маржинальности, но мало кто планирует распродажу, чтобы выйти в ноль. Чтобы знать, как та или иная скидка повлияет на прибыль, нужно снова обратиться к расчетам. 

Первый вариант – посчитать, какую часть прибыли «забирает» покупатель. Для этого достаточно поделить размер скидки на маржинальность и умножить результат на 100%.

Лера запустила акцию: к 8 марта скидка на любой торт 40%. Маржинальность ее тортов составляет 56%:

40% / 56% * 100% = 71%

Из расчета получается, что скидка в 40% заберет у Леры 71% прибыли.

Согласны, звучит не очень оптимистично – кондитер хотела заработать денег в пик спроса, а получила падение прибыли более чем вполовину. Но так случится, если Лера продаст 1 торт. А если их 10 или 15?

Чтобы посмотреть, как изменится прибыль с ростом заказов, можно сделать простую таблицу в Excel. Сначала рассчитать показатели без скидки, а затем все то же самое, но со скидкой и потенциальным ростом объема продаж. 

Если Лера увеличит продажи на 20% и даст скидку 10%, с учетом всех расходов она заработает меньше на 320 рублей 

А вот если у нее получится сделать не 12, а 14 тортов, то при скидке в 10% она выйдет в плюс по чистой прибыли на 22%.

Шаг 4. Запланируйте увеличение объема продаж

Пример, приведенный в двух таблицах выше, вызывает логичный вопрос – как узнать, на сколько нужно увеличить продажи? Сидеть и подбирать значения вручную?

Кончено, нет! Можно просто использовать формулу:

Увеличение объема продаж = (скидка / (маржинальность - скидка)) * 100%

Расчет покажет, на сколько нужно повысить продажи, чтобы не уйти в минус. 

Лера дает скидку 7% на торт, при этом маржинальность ее товара составляет 56%. 

Увеличение объема продаж = 7/(56 – 7) * 100% = 14%. 

Это значит, что для сохранения прибыли на том же уровне, что и без скидки, Лере нужно продать на 14% больше тортов. 

4 совета предпринимателям про скидки

  1. Не пытайтесь привлечь покупателей небольшими скидками. 3-5% – не слишком серьезный стимул для покупки. Приток покупателей вы не получите, а вот прибыль потеряете – те, кто планировал купить продукт без скидки, получит его чуть дешевле. 5% для покупателя – не слишком весомо, а для общей прибыли компании может быть ощутимо. 
  2. Не давайте скидку, если по расчетам она загонит вас в минус. Задача скидок – достигать целей, которые вы поставили. Если ваша главная цель не разорение, лучше не запускать распродажи в период финансовых трудностей.
  3. Не давайте скидки слишком часто. Постоянная скидка снижает ценность товара или услуги в глазах покупателя. В его голове начинают бродить всякие ненужные мысли вроде: «хм, может этот товар не так хорош, раз его постоянно продают со скидкой». 
  4. Берите во внимание не только расчеты, но и ресурсы компании. Мало рассчитать скидку и объем продаж. Важно убедиться, что у компании хватит ресурсов на обработку заявок покупателей. Сложно увеличить продажи на 80%, если у вас 2 менеджера, которые и без акций всегда в запаре.